Una gran empresa tecnológica con miles de millones de usuarios presenta una nueva red social. Aprovechando la popularidad y la escala de sus productos, la empresa pretende que la nueva plataforma social sea un éxito. Al hacerlo, también planea aplastar la aplicación de un competidor líder.

Si esto te suena a la nueva aplicación de Instagram, Threads, y su ofensiva contra su rival Twitter, te equivocas. Corría el año 2011 y Google acababa de lanzar una red social llamada Google+, cuya aspiración era “terminar con Facebook”. Google promocionó el nuevo sitio con muchos usuarios que dependían de su motor de búsqueda y otros productos, expandiendo Google+ a más de 90 millones de usuarios en el primer año.

Pero en 2018, Google+ quedó relegado a las cenizas de la historia. A pesar de la enorme audiencia del gigante de las búsquedas en internet, su red social no logró imponerse, pues la gente seguía usando masivamente Facebook, y más tarde Instagram y otras aplicaciones de redes sociales.

En la historia de Silicon Valley, las grandes empresas tecnológicas se han convertido a menudo en empresas tecnológicas aún más grandes utilizando su magnitud como una ventaja incorporada. Pero, como lo demuestra Google+, la envergadura no garantiza una victoria en el mercado voluble y complejo de las redes sociales.

Este es el reto al que se enfrenta ahora Mark Zuckerberg, director ejecutivo de Meta, propietaria de Instagram y Facebook, en su intento por desbancar a Twitter y convertir a Threads en la principal aplicación para sostener conversaciones públicas en tiempo real. Si la historia de la tecnología sirve de guía, el tamaño y la escala son puntos de apoyo sólidos, pero en última instancia solo pueden llegar hasta cierto punto.

Lo que viene después es mucho más difícil. Zuckerberg necesita que la gente sea capaz de encontrar amigos y personas influyentes en Threads de la manera casual y a veces extraña en que Twitter lo logró. Tiene que asegurarse de que Threads no se llene de spam ni estafadores. Necesita que la gente sea paciente con las actualizaciones de la aplicación que se están preparando.

En resumen, necesita que Threads les parezca a los usuarios tan atractiva como para volver a ella, una y otra vez.

“Si lanzas una aplicación efectista o algo que aún no tiene todas las funciones, puede ser contraproducente y quizá mucha gente se vaya por donde llegó”, dijo Eric Seufert, analista independiente de telefonía móvil que sigue de cerca las aplicaciones de Meta.

De momento, Threads parece un éxito inmediato. Pocas horas después de la presentación de la aplicación el 5 de julio, Zuckerberg dijo que 10 millones de personas se habían registrado en Threads. El lunes, ya eran 100 millones. Fue la primera aplicación en conseguirlo en ese periodo de tiempo, superando al chatbot ChatGPT, que reunió 100 millones de usuarios a los dos meses de su lanzamiento, según la empresa de análisis Similarweb.

Seufert calificó las cifras que Threads había acumulado como “objetivamente impresionantes y sin precedentes”.

Elon Musk, propietario de Twitter, parece inquieto por el impulso de Threads. Con 100 millones de personas, Threads se acerca rápidamente a algunas de las últimas cifras públicas de usuarios de Twitter, que reveló que tenía 237,8 millones de usuarios diarios en julio de 2022, cuatro meses antes de que Musk comprara la empresa y la convirtiera en privada.

Musk ha tomado cartas en el asunto. El mismo día de la presentación oficial de Threads, Twitter amenazó con demandar a Meta por la nueva aplicación. El domingo, Musk llamó “cornudo” a Zuckerberg en Twitter. Luego retó a Zuckerberg a un concurso para medir una parte específica del cuerpo y comparar cuál era más grande, junto a un emoticono de una regla. Zuckerberg no ha respondido.

(Antes de que se anunciara Threads, Musk retó por separado a Zuckerberg a una “pelea en jaula”).

Lo que a Musk le falta en Twitter, a Zuckerberg le sobra en Meta: enormes audiencias. Más de 3000 millones de usuarios visitan regularmente el catálogo de aplicaciones de Zuckerberg, incluyendo Facebook, Instagram, WhatsApp y Messenger.

Zuckerberg tiene mucha experiencia en hacer que millones de usuarios de esas aplicaciones utilicen otras. En 2014, por ejemplo, eliminó el servicio de mensajería privada de Facebook de la aplicación de la red social y obligó a la gente a descargar otra aplicación, llamada Messenger, para seguir utilizando el servicio.

Threads está ahora estrechamente ligada a Instagram. Los usuarios deben tener una cuenta de Instagram para registrarse. Estos pueden importar toda su lista de seguidores de Instagram a Threads con un solo toque en la pantalla, lo que les ahorra tener que buscar nuevas personas a las que seguir en el servicio.

El lunes, Zuckerberg insinuó que podía hacer más para impulsar el crecimiento de Threads. Todavía no ha “activado muchas promociones” para la aplicación, escribió en una publicación sobre Threads.

Algunos usuarios se han preguntado por qué Threads parece haber debutado sin algunas funciones básicas que se utilizan dentro de Instagram, como una función de búsqueda que permita a la gente navegar por las etiquetas que son tendencia.

“Hay muchas características con las que Threads no se lanzó, tal vez debido al diseño, para mantener su marca segura” y minimizar la controversia desde el principio, dijo Anil Dash, veterano de la industria tecnológica y escritor. “¿Qué efecto a largo plazo tiene eso en el interés por la red?”.

Adam Mosseri, director de Instagram, señaló en una publicación de Threads al inicio de la semana que había una lista en marcha de nuevas características que la gente ha pedido incorporar a la aplicación. “Me dicen: ‘Haz que funcione, haz que sea genial, haz que crezca’. Prometo que haremos de la aplicación algo genial”, añadió.

Sin embargo, añadir una nueva aplicación a los productos existentes de una empresa puede acabar por agotarlos.

En 2011, después de que Larry Page, cofundador de Google y su director ejecutivo en aquel momento, clonara Facebook con Google+, los usuarios se aburrieron pronto de la novedad de la nueva red social y dejaron de usarla. Algunos veían Google+ como algo que se les imponía mientras solo intentaban acceder a su Gmail.

Antiguos empleados de Google describieron el producto como “basado en el miedo”, construido solo en respuesta a Facebook y sin una visión clara de por qué la gente debería utilizarlo en lugar de una red rival. En un análisis de lo que salió mal, un exusuario de Google escribió que Google+ se definía principalmente por “lo que no era, es decir, Facebook”.

Por supuesto, Zuckerberg podría aplicar a Threads una estrategia al estilo Bill Gates. Gates, uno de los fundadores de Microsoft, construyó su imperio con Windows, el sistema operativo que impulsó a una generación de computadoras personales y luego se impulsó en su tamaño para aplastar a los competidores.

Ya que Windows dominó las computadoras personales, es muy sabido que Gates empaquetó otros productos con el software de manera gratuita. Cuando hizo eso en 1995 al incluir el navegador Internet Explorer con Windows, lo que logró fue que poco después Internet Explorer se convirtiera en el navegador de internet por defecto en millones de computadoras, sobrepasando en solo cuatro años a Netscape, que por entonces era el navegador dominante.

Pero aún así, a Gates terminó por afectarle dicha táctica. En 1998, el Departamento de Justicia demandó a Microsoft por usar de manera injusta el poder de mercado de Windows para extinguir a la competencia. En 2000, un juez federal falló en contra de la empresa de Gates, diciendo que Microsoft había puesto “un pulgar opresor en la balanza de la fortuna de la competencia”.

Luego Microsoft llegó a un acuerdo con el gobierno y accedió a hacer concesiones.