Desde 1942, Atalaya es sinónimo de muchas cosas, pero sobre todo de vacaciones. No hay nadie que no pronuncie su nombre y se le dibuje una sonrisa evocativa que se remonta siempre a un momento feliz. Y eso lo saben, desde siempre, sus dueños.

Atalaya fue fundado por los hermanos españoles Ángel y Odilio García, dos pioneros que aprovecharon el boom turístico de los años 40 para montar un parador con comidas típicas de España. En 1959, la sociedad fue vendida a un grupo de empresarios argentinos, entre los que estaba Víctor Castoldi, abuelo de Juan, actual vicepresidente del Parador Atalaya. “A partir de ahí, se empieza a argentinizar, la medialuna tomó fuerza, también había parrilla y platos”, cuenta.

El parador “original” de Atalaya está ubicado en la mano que va hacia la costa. Es una construcción que exuda retrospectivas, con sus formas redondeadas, los colores pastel y su clásico cartel insignia. Adentro, la renovación vino de la mano con un toque hípster, siempre perfumada con el aroma a medialunas que todavía se cocinan –en su mayoría- en horno a leña. En frente, en espejo, está el otro parador construido en 2012, en la mano hacia Buenos Aires, para evitar que los clientes cruzaran peligrosamente la ruta para comprar los regalos antes de volver de las vacaciones.

Juan hace un repaso de la historia reciente: “En la década del 90, con la construcción de la autovía, el volumen se multiplicó; en los años 2000 comenzamos a abrir locales propios, fue un hito; y en 2018 iniciamos la era de las franquicias”.

Atalaya está en plena expansión, más vivo que nunca. Y se siente. En el 2022 vendieron casi 13 millones de medialunas. Y este año proyectan llegar a los 17 millones, gracias a sus nuevos locales de Pilar y San Telmo, a los que sumarán Aeroparque, Ezeiza, La Plata, Ituzaingó y en otros barrios de CABA.

Juan tiene 36 años y es licenciado en finanzas. Su vida estuvo ligada a este icónico parador rutero, aunque reconoce que cuando era chico, su padre (Daniel) no lo llevaba muy a menudo: era la época en la que el trabajo y la familia eran dos mundos separados.

Lo que Juan sí recuerda con nitidez es la tensión que había entre su padre y su abuelo acerca de la conveniencia o no de salir de Chascomús. “Mi abuelo no quería saber nada”, ríe. “Imaginate que recién después de 80 años, Atalaya llega a Buenos Aires... y no es que estamos muy lejos, sino que no nos animábamos a dar ese paso”, explica.

La inercia del negocio se empezó a romper en 2016, cuando se produjo un recambio generacional. “Siempre se dice que la tercera generación es la que termina de romper todo. A nosotros nos pasó al revés. Nos tocó una tercera generación con ganas y empuje para seguir creciendo”, dice.

Juan, Jorge Felices (abogado y presidente de la empresa) y Cristian de Cicco (director y contador), todos representantes de las familias de Atalaya, tomaron la posta, con inquietudes y nuevas ideas. Incorporaron profesionales, tecnología y, principalmente, una visión comercial expansiva gracias a una inversión que este año supera el millón de dólares. Y los resultados no tardaron en llegar. Según datos de la propia empresa, la emisión de tickets pasó de 833.283 en 2017 a 1.248.464 en 2022, un incremento del 50%.

La emblemática medialuna fue, sin duda, el caballito de batalla que ni siquiera flaqueó durante la pandemia. En el mismo período (2017-2022), Atalaya pasó de vender poco más de 7 millones de medialunas a 12,6 millones, un 73% más. Y la gran sorpresa fueron los alfajores, cuya venta creció un 139%, de 612 mil a 1,4 millones.

Juan agrega que en el 2017 “contábamos con 3 locales propios y una franquicia; para 2023 contamos con 2 locales propios y 10 franquicias (pronto abre la de San Telmo), 4 contratos firmados y 3 potenciales franquiciados con reserva de zona”. Además, tienen tres centros productivos, 600 m2 en depósitos y nuevas oficinas (ubicadas detrás del histórico parador de Ruta 2).

Juan advierte que la transición fue “complicada”, ya que al momento en que se hicieron cargo de la empresa la situación financiera no era la ideal. “Es algo lógico, las PYME familiares no suelen planificar demasiado y, en la medida que pasa el tiempo, se pierde interés y se descuidan ciertos aspectos”, añade.

Lo que estaba claro es que más allá de la coyuntura, Atalaya contaba con la ventaja de tener entre sus manos un producto realmente diferencial y una historia vinculada al corredor rutero que le dio su impronta e identidad.

“Hay dos lineamientos para la receta de la medialuna: se hacen con leche o con agua. Somos de las pocas que se hacen con agua, y el agua de Chascomús es muy buena, esto hace que el producto sea diferente”, explica Juan. “De a poco se transformó en una leyenda y hoy somos lo que somos gracias a esa receta”, reconoce.

El relanzamiento de la marca se dio justo en un contexto que, por más inestable que luzca la economía argentina, se vio beneficiado por la salida de la pandemia. “Empezamos a ver un flujo de gente que antes no había. Por ejemplo, un miércoles cualquiera hay gente en la ruta –algo que antes no pasaba-, muchos que hacen home office, pero se mueven para trabajar desde otros lugares”, explica Juan.

Claro que el salto no puede darse de manera improvisada. “Necesitás equipo, contratar ingenieros en producción, gente especializada y apostar”, dice. “Con las franquicias, buscamos que la gente no espere a las vacaciones para comer nuestra medialuna. Nos urbanizamos, en vez de esperar al cliente, vamos a buscarlo”, explica.

Así, por primera vez en la historia, Atalaya apuesta a su despegue sin perder identidad. Y con un sueño claro por delante que Juan resume de esta manera: “Llegar a toda la Argentina”.

Ruta 2 km 113,5

IG: @parador_atalaya

Parada obligada desde 1942. Las medialunas de Atalaya son un verdadero clásico. El parador tiene además un acogedor salón para descansar un rato y tomar un rico café. También ofrece un almacén de delicatessen. Ideal para comprar los regalos antes de volver del viaje. Precios bajos.