La expresión se usó por primera vez en 1968, en Estocolmo, Suecia, donde Andy Warhol se preparaba para montar una exhibición de sus obras en el museo Moderna. “En el futuro, todos serán mundialmente famosos por 15 minutos”, dijo el artista en una frase que se considera premonitoria de lo que sucedería décadas después con los medios masivos y las redes sociales.

No fue el único que anticipó la dinámica futura de la denominada “economía de la atención”: el Nobel de Economía Herbert Simon escribió en 1971, 27 años antes de que se fundara Google, que “en un mundo rico en información, la contracara es la escasez de atención”.

Las consecuencias de la sobreabundancia de contenidos fueron exploradas en más profundidad hace casi 20 años, cuando Chris Anderson publicó su libro La larga cola (The Long Tail), donde predijo que Internet fragmentaría la atención y el consumo de contenidos se iría más a la cola de la distribución. Aún no habían explotado las redes sociales, pero pocos años después otro divulgador de peso, Kevin Kelly, desplegó su teoría de los “1000 fans”: en este nuevo mundo de distribución con menos fricciones surgiría una “clase media” de generadores de contenidos directos para el consumo, con lo cual podrían ganarse la vida.

Décadas después, con redes sociales, inteligencia artificial y Web3, ¿cómo resultaron estas predicciones? “En una aparente contradicción, Internet al mismo tiempo contribuyó a fragmentar y concentrar la atención. Las razones para lo primero son intuitivas, los motivos para lo segundo no tanto”, cuenta ahora a la nacion Doug Shapiro, actualmente consultor independiente del BCG, exejecutivo de estudios de TV y exanalista de Wall Street de este sector. Shapiro viene escribiendo en Medium y en otras plataformas análisis muy interesantes sobre los efectos de la complejidad en el mundo de los medios.

La pregunta inicial de su análisis es simple. ¿Por qué sigue habiendo hits en un mundo de contenidos que son casi infinitos? ¿Por qué la atención colectiva (lo llama “el ojo de Saurón”, como en El Señor de los anillos) se dirige al cine a ver Top Gun, que recaudó US$700 millones solo en los Estados Unidos, a bajar canciones de Bad Bunny (18,5 mil millones de repeticiones en plataformas el año pasado), o a ver El Juego del Calamar (142 millones de vistas en Netflix en sus primeras cuatros semanas)?

Para Shapiro, la respuesta tiene que ver con la naturaleza de las redes en estos sistemas complejos. En todos los mercados de contenidos (música, cine, noticias, series) se verifican lo que en estadística le llaman las “leyes de potencia”: los “cisnes negros” (en este caso, grandes hits, imprevisibles) son más comunes en una distribución normal, de cola achatada.

Esto sucede por la naturaleza misma de las redes, que tienen “rulos de feedback” y en las que hay “cascadas” de información y también reputacionales. En un mundo con tanto contenido, hay un costo de oportunidad muy grande de ir probando todo, por lo cual tomamos la elección colectiva como una señal de calidad. Las cascadas reputacionales tiene que ver con la conformidad de pertenecer a un grupo, hablar de tal o cual serie en las redes, etcétera.

Shapiro analizó en detalle cuatro mercados: el de películas en los cines, el de música en Spotify, el de series en Netflix y el de creadores (“economía de la pasión”) en Patreon. En todos se ve una distribución de “leyes de potencia”, con más hits inesperados de los que una distribución normal supondría.

En este modelo, cuanto mayor es el costo de oportunidad de buscar contenidos para la audiencia, más extrema es la ley de potencias. Por ejemplo, de los cuatro sectores analizados, el de ir al cine es el que más costo de oportunidad tiene (salir de casa, estar dos horas en el cine, eventualmente conseguir a alguien para que cuide a los chicos, etcétera) y, por lo tanto, ahí se vive en lo que Nassim Taleb llamaría “Extremistán”: eso explica las decenas de secuelas de Avengers. En el otro extremo, buscar canciones nos lleva unos pocos segundos, y entonces ahí la zona media de la distribución es un poco más abultada.

¿Qué consecuencias tiene este doble juego de fragmentación y concentración de la atención? Shapiro dice a la nacion que las predicciones mencionadas en los primeros párrafos se cumplieron a medias.

Por supuesto que hay fragmentación: los picos de rating de la TV abierta, en los Estados Unidos con MASH a principios de los 80; y en la Argentina con Grande Pa en los 90 ya no se volverán a repetir jamás. Pero tampoco se está viendo un surgimiento de una “clase media creativa”: la economía de la pasión también vive en Extremistán, con mega hits que se llevan la parte del león.

“Para la industria de los medios y del entretenimiento la buena noticia es que los hits seguirán apareciendo, por más que el contenido sea infinito. La mala es el resto: la parte media es cada vez más pequeña, la dificultad para predecir hits es cada vez más alta –en la medida que el juego está cada vez más inmerso en leyes de potencia–, la ‘larga cola’ tiene una competencia feroz por hits y el top talent va a recibir cada vez más dinero en términos proporcionales”, sostiene Shapiro. Sobre esto último, pone el ejemplo de los 100 millones de dólares que habría cobrado Tom Cruise gracias al éxito de la secuela de Top Gun.

Otra consecuencia que advierte es el aumento del valor del mundo influencers y de relaciones públicas en general, por sobre el de publicidad tradicional, dado que el partido se juega cada vez más en la cancha de las redes sociales. Y, obviamente, también el valor de ser dueño de los algoritmos de distribución. Los hits pueden ser en parte aleatorios, pero en la dinámica de redes hay una fuerte dependencia de las condiciones de inicio, que no lo son.

“Es muy difícil predecir los efectos económicos de esta nueva era de disrupción en creación de contenidos (los últimos 20 años lo fueron en la distribución) –dice Shapiro–. Sí podemos afirmar que no será algo bueno para los incumbentes y que redundará en más opciones para los consumidores”.

Un punto muy interesante es analizar cómo jugará el boom de inteligencia artificial generativa en este tablero. Shapiro escribió un ensayo reciente sobre “la era de la TV infinita”: así como las últimas dos décadas vivimos una gran disrupción en el campo de la distribución, ahora ocurrirá lo mismo con la creación de contenidos, con la posibilidad de hacer productos audiovisuales de alta calidad a alcance de todos.

Al respeto, el fondo Sequoia especuló recientemente con que la posibilidad de hacer “películas personalizadas” para el gusto de cada uno no está lejana en el tiempo. Los productores podrán tener la información de distintos tipos de sensores que señalen qué nos gusta, y hasta con qué soñamos. Científicos japoneses ya están pudiendo reconstruir imágenes a partir de las ondas cerebrales del sueño. La “película de nuestros sueños” podrá dejar de ser solo una figura metafórica, si se cumplen estas proyecciones.