Hace poco, mientras estaba de compras en un local de deportes de París, un cliente se paró frente al guardia de seguridad de la puerta y le pidió sacarse una selfie con él. Y mientras el guardia estaba distraído, un amigo del cliente manoteó una gorra de un perchero cercano y salió corriendo del negocio a toda velocidad. Al darse cuenta, el guardia corrió detrás del ladrón y lo atrapó en cuestión de segundos. Pero el guardia no parecía enojado: por el contrario, sonreía.

El mes pasado, los empleados de Distance, una cadena de locales deportivos especializada en running con sucursales en Europa y África, les informaron a sus clientes de París que podían robar cualquier artículo con la etiqueta “rob it to get it” (algo así como “robalo para tenerlo”), pero con una condición…

Ese día, Distance había contratado como guardia de seguridad a Méba Mickaël Zeze, uno de los velocistas más rápidos de Francia. Para quedarse con el objeto robado, los clientes tenían que lograr escapar del atleta profesional de 29 años que una vez completó los 100 metros llanos en menos de 10 segundos. Zeze atrapó a 74 clientes: solo dos lograron escapar con productos sin pagarlos.

La semana pasada, Distance devolvió a sus estantes los productos que la gente quiso robar, pero con descuento.

“Perdimos dos artículos, pero pienso que el valor de la campaña es mucho mayor”, dice Lionel Jagorel, gerente del local.

Distance fue fundada en 2918 y tiene dos locales en Francia, uno en Kenia y otro en Copenhague. Pero esta no es la única vez que hace un abordaje publicitario innovador: en septiembre de 2021, lanzó un video donde se veía a corredores que parecían activar las cámaras de tránsito destinadas a atrapar a los conductores que excedían el límite de velocidad de 30 kilómetros que se veía en los carteles.

Distance y su agencia de publicidad parisina, BETC, querían viralizar otra campaña. Jagorel dice que la empresa no tenía problema en perder un par de artículos para lograr publicidad.

“Dábamos por descontado que el concepto y los videos iban a generar mucho ruido en las redes”, dice el gerente.

Damien Clanet, director asociado de BETC, dice que se enteró de que Zeze estaba recaudando fondos y buscando patrocinadores para los Juegos Olímpicos de París 2024 y pensó que el impacto de un buen comercial podía ayudar tanto al velocista como a la empresa.

Zeze aceptó el acuerdo en mayo: el concepto le recordaba al juego de la mancha que tanto lo divertía cuando era chico. Pero se pasó el verano europeo compitiendo casi todos los fines de semana, incluyendo el Campeonato Mundial de Atletismo que se celebró en Budapest a finales de agosto. Después tenía unos días de descanso sin entrenamiento, y eso le permitió actuar como guardia de seguridad.

Por temor a que miles de personas intentaran vaciar el local, Distance no anunció anticipadamente la movida. En cambio, el 13 de septiembre los gerentes colocaron el letrero en la puerta del local de París. A las 11 de la mañana, cuando abrieron, en varios artículos los clientes encontraron etiquetas con el mismo eslogan. Los gerentes les explicaron que podrían robarlos si lograban correr más rápido que el guardia de seguridad, y aunque algunos pensaron que era una broma, igual aprovecharon la oportunidad. La mayoría no reconoció a Zeze –atleta que completó los 100 metros llanos en 9,99 segundos y los 200 metros llanos en 19,97 segundos–, ni se enteró de que era un velocista profesional. Para la ocasión, Zeze vestía una remera polo negra y un brazalete que decía “seguridad”.

Zeze atrapó fácilmente al primer corredor, que alrededor de las 11:30 manoteó un par de zapatillas negras y escapó a la calle, atestada de gente. Zeze dice para alcanzar a la mayoría de los clientes corrió a aproximadamente el 35% de su velocidad máxima.

Zeze dice estar acostumbrado a sesiones cortas de entrenamiento para mejorar su velocidad, pero admite que perseguir a la gente durante horas puso a prueba su resistencia. Alrededor de la 1 del mediodía empezó a sentir cansancio, pero el local se llenaba cada vez más de clientes dispuestos a desafiarlo. Un corredor muy decidido se escapó con zapatillas grises mientras Zeze perseguía a otro que había agarrado una remera rosada.

Sicot, clienta habitual de Distance, entró al local alrededor de las cuatro de la tarde, pero no creyó que realmente pudiera llevarse los artículos hasta que un gerente le explicó la campaña. La mujer de 33 años, que ha corrido cinco maratones, tenía puestas sus zapatillas de correr, así que decidió intentarlo. Agarró una riñonera de una mesa cerca de la entrada del local y se dio a la fuga, pero Zeze la atrapó en la puerta instantes después.

Zeze dice que fue un día más duro que sus típicas sesiones de entrenamiento.

Cerca del final de su turno, alrededor de las 7 de la tarde, una mujer salió corriendo del local con un par de zapatillas blancas y cruzó una intersección muy transitada antes de que Zeze la atrapara.

Tras completar su guardia, Zeze fue a darse un masaje y un baño de hielo: al día siguiente tenía que volver a entrenar, con la esperanza de clasificar para las carreras de 100 y 200 metros llanos y la carrera de postas de 4 por 100 metros en los Juegos Olímpicos. Estaba agotado. “Fue un día muy, muy, muy largo”, dijo el atleta.