“Los invito a poner en Google lo que dice Milei”. Esa frase que el candidato a presidente por Unión por la Patria, Sergio Massa, repitió varias veces durante el último debate contra el candidato libertario Javier Milei es parte de una estrategia de propaganda digital más amplia. Cuando uno googleaba durante el debate (y durante el lunes posterior) palabras claves como “lo que dice Milei”, “propuestas de Milei”, y decenas de variaciones similares más, se encontraba con anuncios patrocinados por Unión por la Patria llevando al sitio http://loquedicemilei.com (hoy ya desactivado, porque ya cumplió su función) donde se enumeraban supuestas propuestas que haría Milei si ganara la presidencia.

No es todo. Hay también campañas millonarias en Google pautando anuncios similares a los carteles que se vieron en los trenes sobre las tarifas, pero con la insulina, por ejemplo. O un padre diciéndole a un hijo: “Si querés reventarte a droga, pagalo vos”.

Estos datos son públicos y pueden conocerse gracias al sitio de transparencia de anuncios de Google, que se lanzó en mayo de este año y que, para anuncios políticos, publica un aproximado de cuánto gastó el anunciante para cada campaña. En dicho sitio se puede apreciar que el anunciante “Unión por la Patria” gastó $684.000 entre el domingo y el lunes solo en anuncios sobre la subcampaña loquedicemilei.com. Pero esto es la punta del iceberg de la propaganda digital negativa contra La Libertad Avanza.

El anunciante “Unión por la Patria” gastó $6.525.000 en anuncios políticos en Google en los 15 días que van de noviembre. Si sumamos todo octubre (45 días en total), gastó $60.150.000. Además de la ya mencionada campaña de “lo que dice Milei”, cuyos anuncios son en texto destinados para aparecer primero en los resultados de búsqueda de Google, también figuran muchos anuncios audiovisuales que sirven como publicidad en videos de YouTube.

En estos casos, las piezas que corresponden al anunciante “Unión por la Patria” son los más tenues: hay videos que buscan que la gente se asuste con Milei, pero también hay videos a favor Massa, mostrándolo a él, y siempre figuran al final el logo del partido y las caras de Massa y su compañero de fórmula, Agustín Rossi, o como mínimo, un cartel azul de “Massa Presidente”.

Pero hay otros anunciantes con nombres menos conocidos, presupuestos similares, y campañas más agresivas. Por ejemplo, el anunciante Instituto de Estudios Democráticos Autónomos, pautó en la última semana una serie de videos cortitos (para que aparezcan antes de los videos de YouTube, y no pueden saltearse) al mismo estilo que la campaña sobre las tarifas que figuró en las estaciones de tren.

Por ejemplo, un anuncio habla de la Insulina: “Con Massa, se paga $0; con Milei, $136.692″. Otro anuncio del mismo estilo, habla de los servicios de agua y cloaca: “Con Massa, $4400; con Milei, $16.000″. A diferencia de los anteriores, estos anuncios no son “firmados” por el partido al final.

Este anunciante gastó $5.280.000 en este tipo de avisos en lo que va de noviembre, y antes de noviembre no existía. Esta firma también tiene campañas de texto (para los resultados de Google) con consejos para convencer a los votantes “volteables” de que voten a Milei. Así, con nombres desconocidos y que empezaron a funcionar en noviembre, hay varios ejemplos de anunciantes.

Otro ejemplo es “Mow Player SRL”. Misma situación: videos en contra de Milei para YouTube, con títulos como “Milei te va a costar caro” y “Mujer asustada por el odio”. Este anunciante tampoco existía en octubre, y en lo que va de noviembre gastó $645.000. Otro anunciante es Reputación Digital S.A.S, gastó $285.000 en noviembre.

Si sumamos todos los ejemplos mencionados, se invirtieron $12.735.000 solo en noviembre en publicidad en contra de Milei, según los datos públicos de Google, utilizando principalmente recursos que buscan generar miedo al candidato contrario más que orgullo por el propio.

Google ofrece la posibilidad de patrocinar los contenidos que se suben a sus plataformas digitales para que tengan más alcance. Hay distintos formatos de anuncios: en texto (para las búsquedas en Google), en foto (para Gmail y Discover, entre otros), en video (para YouTube), y más. Los anuncios de texto son en subasta: hay posiciones patrocinadas limitadas para cada palabra clave buscada, y gana quien más plata pone.

La estrategia aquí fue poner la mayor cantidad de plata en pocos días (en este caso noviembre, cuando ya se sabía el balotaje, y especialmente el fin de semana del debate) para estar siempre primero cuando la gente googleaba, tal como sugirió Massa en el debate.

YouTube, por su parte, ofrece dos formatos de publicidad en video: videos de 5-10 segundos que no se pueden saltear, y videos más largos que se pueden saltear tras pasar unos pocos segundos. Estos videos se reproducen al principio y al final de un video de YouTube, excepto para los usuarios que pagan YouTube Premium.

En mayo de 2023, Google lanzó su centro de transparencia de anuncios, donde uno puede buscar por palabra clave, por anunciante, por país, y demás parámetros, y ver los avisos activos actualmente en las distintas plataformas de la compañía. Y para poder pautar anuncios políticos (con nombres de candidatos y de partidos), se debe verificar la identidad y se debe transparentar el monto gastado en cada anuncio. De ahí la disponibilidad de esta información pública.